剛剛數(shù)據(jù)平臺(tái)傳達(dá)新政策,

?作為國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)??，素有 “功效護(hù)膚第一股” 之稱(chēng)的貝泰妮??，2025 年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期??，營(yíng)收增速放緩、凈利潤(rùn)同比下滑??，打破了其上市以來(lái)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)??。??在敏感肌護(hù)理賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化、渠道變革加速的背景下??，貝泰妮的業(yè)績(jī)承壓不僅反映出頭部企業(yè)的增長(zhǎng)困境??，也折射出功效護(hù)膚行業(yè)從 “藍(lán)?！?向 “紅海” 轉(zhuǎn)型期的行業(yè)痛點(diǎn)??。?

一、業(yè)績(jī)承壓：營(yíng)收增速腰斬??，凈利潤(rùn)首次下滑?

根據(jù)貝泰妮 2025 年半年度報(bào)告??，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約 28.6 億元??，同比增長(zhǎng) 12.3%??，較 2024 年同期 25.8% 的增速大幅下滑 13.5 個(gè)百分點(diǎn)??，增速近乎腰斬；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約 4.2 億元??，同比下降 5.8%??，這是貝泰妮 2021 年上市以來(lái)首次出現(xiàn)半年度凈利潤(rùn)同比下滑??。從核心產(chǎn)品來(lái)看??，作為營(yíng)收支柱的 “薇諾娜” 系列表現(xiàn)疲軟??，上半年收入約 26.3 億元??，同比增長(zhǎng) 10.8%??，較 2024 年同期 23.5% 的增速顯著放緩??，其中明星單品 “薇諾娜特護(hù)霜” 銷(xiāo)售額同比僅增長(zhǎng) 8.2%??，增長(zhǎng)動(dòng)能明顯減弱??。?

盈利能力同步弱化成為另一突出問(wèn)題??。上半年貝泰妮綜合毛利率為 76.5%??，同比下降 2.1 個(gè)百分點(diǎn)??，雖仍保持功效護(hù)膚行業(yè)較高水平??，但受原材料漲價(jià)、線(xiàn)上促銷(xiāo)力度加大影響??，毛利率已連續(xù)三個(gè)季度下滑；凈利率為 14.7%??，同比下降 2.8 個(gè)百分點(diǎn)??，盈利能力跌至近四年同期最低??。此外??，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約 3.8 億元??，同比下降 18.5%??，現(xiàn)金流健康度隨業(yè)績(jī)同步弱化??，反映出終端銷(xiāo)售回款壓力加大??。?

二、承壓根源：內(nèi)外因素疊加??，增長(zhǎng)瓶頸凸顯?

貝泰妮業(yè)績(jī)承壓是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道變革沖擊與自身產(chǎn)品短板等多重因素共同作用的結(jié)果??。?

從行業(yè)層面看??，敏感肌護(hù)理賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化??，市場(chǎng)份額被不斷稀釋??。隨著 “敏感肌” 概念普及??，國(guó)際品牌與本土新興品牌紛紛加碼該賽道 —— 雅詩(shī)蘭黛推出 “紅石榴敏感肌修護(hù)系列”??，珀萊雅旗下 “優(yōu)菲斯” 聚焦敏感肌修復(fù)??，敷爾佳、潤(rùn)百顏等醫(yī)美護(hù)膚品牌也通過(guò) “械字號(hào)” 產(chǎn)品分流用戶(hù)??。2025 年上半年??，國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng) 18%??，但貝泰妮的市場(chǎng)份額從 2024 年的 22% 降至 18.5%??，頭部?jī)?yōu)勢(shì)持續(xù)削弱??。同時(shí)??，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)也增加了經(jīng)營(yíng)難度??，2024 年底《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》進(jìn)一步細(xì)化??，貝泰妮部分產(chǎn)品需補(bǔ)充功效驗(yàn)證數(shù)據(jù)??，研發(fā)與合規(guī)成本同比增加 15%??。?

從渠道層面看??，線(xiàn)上流量紅利消退、渠道結(jié)構(gòu)失衡影響營(yíng)收增長(zhǎng)??。貝泰妮長(zhǎng)期依賴(lài)線(xiàn)上渠道??，2025 年上半年線(xiàn)上營(yíng)收占比達(dá) 75%??，但抖音、天貓等平臺(tái)流量成本持續(xù)攀升??，上半年線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá) 6.8 億元??，同比增長(zhǎng) 28%??，而線(xiàn)上營(yíng)收增速僅 10.5%??，投入產(chǎn)出比顯著下降??。線(xiàn)下渠道則布局不足??，截至 2025 年 6 月末??，公司線(xiàn)下專(zhuān)柜與體驗(yàn)店僅 420 余家??，較珀萊雅（1200 余家）、丸美股份（800 余家）差距明顯??，難以通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)觸達(dá)更多潛在用戶(hù)??，也無(wú)法有效緩解線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)壓力??。?

從產(chǎn)品層面看??，產(chǎn)品矩陣單一、創(chuàng)新能力不足的短板日益凸顯??。貝泰妮營(yíng)收高度依賴(lài) “薇諾娜” 單一品牌??，占比超 90%??，而 “薇諾娜” 產(chǎn)品又集中在修護(hù)類(lèi)（占比 65%）??，防曬、美白等細(xì)分品類(lèi)布局滯后??，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求??。2025 年上半年??，公司新品貢獻(xiàn)率僅 8%??，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均 15% 的水平??，且新品多為現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的升級(jí)款??，缺乏顛覆性創(chuàng)新??，無(wú)法形成新的增長(zhǎng)引擎??。此外??，公司研發(fā)投入不足??，上半年研發(fā)費(fèi)用率為 3.2%??，同比僅增長(zhǎng) 0.3 個(gè)百分點(diǎn)??，低于珀萊雅（4.5%）、華熙生物（5.8%）等同行??，核心技術(shù)迭代緩慢??，難以支撐產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升??。?

三、挑戰(zhàn)加?。河脩?hù)流失與品牌信任危機(jī)隱現(xiàn)?

業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)??，貝泰妮還面臨用戶(hù)流失與品牌信任度下滑的潛在風(fēng)險(xiǎn)??。從用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看??，公司線(xiàn)上會(huì)員復(fù)購(gòu)率從 2024 年的 35% 降至 2025 年上半年的 28%??，年輕用戶(hù)占比從 45% 降至 38%??，部分用戶(hù)因 “產(chǎn)品同質(zhì)化”“性?xún)r(jià)比降低” 轉(zhuǎn)向競(jìng)品??。某美妝消費(fèi)平臺(tái)調(diào)研顯示??，2025 年上半年??，有 22% 的原薇諾娜用戶(hù)表示 “會(huì)嘗試其他敏感肌品牌”??，用戶(hù)忠誠(chéng)度明顯下降??。?

品牌信任危機(jī)也逐漸顯現(xiàn)??。2025 年二季度??，有消費(fèi)者反映使用薇諾娜某款修護(hù)面膜后出現(xiàn)皮膚泛紅、刺痛等問(wèn)題??，相關(guān)投訴量環(huán)比增長(zhǎng) 40%；雖經(jīng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)驗(yàn)證產(chǎn)品合格??，但仍引發(fā)部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂(yōu)??，社交平臺(tái)上 “薇諾娜致敏” 相關(guān)話(huà)題閱讀量超 2000 萬(wàn)??，對(duì)品牌口碑造成一定沖擊??。此外??，公司部分產(chǎn)品因 “功效宣稱(chēng)與實(shí)際效果不符” 被監(jiān)管部門(mén)約談??，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者信任??。?

四、破局嘗試與未來(lái)方向：多維度發(fā)力尋求增長(zhǎng)新曲線(xiàn)?

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力??，貝泰妮上半年已啟動(dòng)多項(xiàng)破局舉措??。在產(chǎn)品端??，加速拓展細(xì)分品類(lèi)??，推出 “薇諾娜光蘊(yùn)美白系列”“兒童敏感肌護(hù)理線(xiàn)”??，同時(shí)布局男士功效護(hù)膚市場(chǎng)??，試圖通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張吸引新用戶(hù)；在渠道端??，加大線(xiàn)下布局力度??，計(jì)劃 2025 年新增線(xiàn)下體驗(yàn)店 150 家??，同時(shí)探索 “線(xiàn)上社群 + 線(xiàn)下體驗(yàn)” 的融合模式??，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率??，上半年私域用戶(hù)規(guī)模達(dá) 280 萬(wàn)人??，復(fù)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 12%；在研發(fā)端??，加大與高校、科研機(jī)構(gòu)合作??，聯(lián)合中科院昆明植物研究所建立 “敏感肌修護(hù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”??，重點(diǎn)攻關(guān)植物提取物修護(hù)技術(shù)??，上半年研發(fā)投入同比增加 18%??，試圖通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力??。?

不過(guò)??，這些舉措短期內(nèi)仍面臨不少挑戰(zhàn)：新品市場(chǎng)教育周期長(zhǎng)??，短期內(nèi)難以貢獻(xiàn)可觀營(yíng)收；線(xiàn)下渠道拓展需投入大量資金??，可能進(jìn)一步加劇現(xiàn)金流壓力；研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還需時(shí)間??，無(wú)法快速緩解當(dāng)前的增長(zhǎng)困境??。?

五、行業(yè)啟示：功效護(hù)膚企業(yè)需重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力?

貝泰妮的業(yè)績(jī)承壓??，為功效護(hù)膚行業(yè)提供了重要啟示??。在行業(yè)從 “高速增長(zhǎng)” 轉(zhuǎn)向 “高質(zhì)量發(fā)展” 的階段??，企業(yè)不能再依賴(lài)單一品牌、單一渠道的紅利??，需從三方面重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是豐富產(chǎn)品矩陣??，擺脫對(duì)單一品牌或品類(lèi)的依賴(lài)??，通過(guò)多品牌、多品類(lèi)布局覆蓋更廣泛的消費(fèi)需求；二是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)??，平衡線(xiàn)上線(xiàn)下資源??，通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)提升品牌溢價(jià)??，通過(guò)線(xiàn)上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降低流量成本；三是加大研發(fā)投入??，建立核心技術(shù)壁壘??，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新支撐產(chǎn)品功效??，避免陷入 “同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)” 泥潭??。?

對(duì)于貝泰妮而言??，2025 年上半年的業(yè)績(jī)承壓既是挑戰(zhàn)也是轉(zhuǎn)型契機(jī)??。若能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略??，解決產(chǎn)品、渠道與研發(fā)的短板??，未來(lái)仍有望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功效護(hù)膚市場(chǎng)穩(wěn)住頭部地位??，為行業(yè)提供 “龍頭企業(yè)破局增長(zhǎng)” 的參考樣本??。反之??，若不能快速找到新的增長(zhǎng)動(dòng)能??，業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)可能進(jìn)一步加劇??，甚至失去 “功效護(hù)膚第一股” 的行業(yè)地位??。?